全聯牽手Hershey's!為什麼通路紛紛做起「聯名商品」? | 台灣精品獎-歷屆得獎名單
![全聯牽手Hershey's!為什麼通路紛紛做起「聯名商品」?](https://i.imgur.com/DERULla.jpg)
2018年2月27日—楊少夫表示,品牌聯名策略將產生品牌槓桿效果,意思是借用某一品牌的知名度與形象,來提升一品牌的印象與曝光度。以通路品牌而言,就是藉由品牌聯名策略, ...
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全聯與百年巧克力品牌Hersheys推出的系列甜品、7-ELEVEN與Godiva合作的熱巧克力、以及全家與哈根達斯、貝禮詩奶酒推出的特調飲品......
這些前陣子在網路社群造成熱烈討論的聯名甜點,成功為零售業者帶來話題。不過除了引發話題之外,為何各家業者不約而同地採取「通路X品牌」的聯名策略,形成一股行銷風潮?
消費者習慣日常的精打細算,卻又會找機會犒賞自己東方線上副總監楊少夫表示,因為台灣長期處於低薪環境,在實質薪資不增反減的情況下,大家在消費上變得保守許多,斤斤計較每筆日常用品的支出。「假設要買衛生紙,消費者已經掌握一個基本價盤,以及優惠折扣的幅度和期間,就會壓抑日常消費,等到折扣優惠時期再購買。」
不過,儘管如此,消費者偶爾仍有想要小揮霍的時刻。根據政治大學企管系教授別蓮蒂在2018東方線上消費者趨勢研討會中所發表的研究指出,未來台灣將轉為「鬆緊彈簧」的消費趨勢,意思是台灣消費者長時間在日常上抑制消費,卻會期待更大的滿足,犒賞平時在工作中努力省錢的自己,換句話說,愈在日常中對自己荷包苛刻,就愈想要找機會犒賞自己的壓抑。
通路X品牌聯名,突破消費者斤斤計較的心在這樣的消費趨勢底下,通路和品牌都在想「怎麼跳脫比便宜的價格戰」,讓顧客為了價值感而購買?聯名策略就是這樣的產物,就楊少夫的觀察,通路和品牌聯名帶來了以下3個好處:
1. 打破了「規格品」的價格框架因為消費者精打細算,早就對哪些產品該賣多少錢了然於心,一旦訂價超過他們心裡的價格,就會被列為高價、CP值偏低的品項。
尤其像是「規格品」,如便利商店和超市在賣的吐司、麵包,因為難有明顯差異化,容易大量生產,漸漸在消費者心中形成了明顯的願付價格區間,通路的定價只能在此區間中,搭配促銷吸引顧客因划算來採購。
但當平凡的吐司,加上品牌聯名,這一切就不同了。這個日常消費品突然間變得限時、限量、難取得,沖淡了消費者對「規格品」的既定框架,創造出耳目一新的印象,使得顧客難以對「非規格品」進行比較,得以...
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